Reklama ir televizija

Prieš dešimtmetį TV laidų vedėjas, šou verslo atstovas Algis Ramanauskas viename iš interviu leido sau pafantazuoti, kas galėtų pakeisti Lietuvos komercinių televizijų turinį ir auditoriją. Pagal šį vaizdinį iš esmės pakistų televizijos laidų kokybė ir būtų ugdomas ne bukas ir tik spoksantis į ekraną žiūrovas.

Pixabay.com nuotr.

Taigi, įsivaizdavimas prasideda nuo tariamo senuko verslininko, kuris, turėdamas pakankamai pavaldinių, pats jau senokai nedirba biure ir plaukioja nuosava jachta, žvejodamas Baltijos ar Šiaurės jūroje. Šio verslininko įmonė sukuria produktą, kuris kainuoja kelis milijonus eurų. Senukui, kaip ir daugeliui verslininkų, rūpi parduoti savąjį produktą, todėl reikia jį reklamuoti ir už produkto populiarinimą mokėti proporcingai produkto kainai – daugiau nei milijoną eurų per mėnesį, nes būtent per tokį laikotarpį ir sukuriamas tas norimas vartotojui įsiūlyti produktas. Taigi, senas verslo vilkas per metus komercinėms Lietuvos televizijoms už reklamą yra pasirengęs pakloti keliolika milijonų eurų. Dar daugiau – įsivaizduokime, kad tokių verslininkų mūsų šalyje yra dešimt. Jų už reklamą sumokamos sumos sudarytų metinį komercinių Lietuvos televizijų biudžetą.

Kad šis pasvajojimas nebūtų visiškai fikcinis, užtenka leisti sau pagalvoti, kad tokie verslininkai kuria, pavyzdžiui, aukštos technologinės kokybės lazerius. Televizijos iš tokių reklamos užsakovų laimi esminę laisvę: jei neprivalu įtikti kiekvienam televizijos žiūrovui, lieka nuo finansinės naštos išvaduotas vertybinis pasirinkimas į eterį leisti tokią produkciją, kuri būtų kompromisas tarp liaudies tamsumo ir mažai daliai žmonių suprantamo aukštesnio turinio – televizijos kanalai taptų tokie, kokia po truputį pavirto Lietuvos internetinė žiniasklaida: jau negalime sakyti, kad ji juodai vienoda, nes yra tokių portalų, kurie ir balansuoja tarp masinio turinio ir publikacijų, kurioms suprasti jau reikia aukštesnio išsilavinimo, didesnės moralinės sąmonės.

Deja, Lietuvos komercinių televizijos kanalų savininkai net neieško galimybių, kad A. Ramanausko vizija bent kiek susiliestų su galima tikrove. Kol kas šis laisvas pasvajojimas atrodo apibrėžtinas kaip žodžiai, esantys tarp kliedesio ar tiesiog bandymo įsivaizduoti tai, kas iš principo neįsivaizduojama, nes televizijų fabrikus visiškai tenkina ir dabartinė situacija. Suprantama, kad laidų vedėjo minimam verslininkui nebūtų jokio finansinio intereso reklamuoti savo prekę ar paslaugą, nes pirkėjų tėra keli ar keliolika (orientacija į mases – nereikalinga), todėl galima vienintelė išeitis – toks milijonierius turi būti angažuotas dėl geresnės kokybės televizijos.

Lengviausia ir parankiausia suprasti, kas mūsų šalyje vis dar žiūri televiziją, yra bandant analizuoti, kokia reklama dominuoja TV kanalų eteryje. Atmintis šnibžda prisiminimą apie, nors ir holivudinį, bet tikrai puikų filmą „Ko nori moterys?”. Šioje kino juostoje aktorius Jack’as Nicholson’as vaidina reklamos agentūros darbuotoją, kuriam reikia sukurti kuo stipresnę, kūrybingesnę ir įdomesnę reklaminę kampaniją. Paliekant už dėmesio ribų filme rodomą meilės istoriją, belieka apgailestauti, kad ir šis prisiminimas mūsų realybėje vertintinas kaip graži fantazija, kurioje reklamos kūrėjas visu savimi bando pajusti, ką reiškia persikūnyti į reklamos žiūrovą.

Lietuviška komercinių televizijos kanalų reklama verčia aktualizuoti kelių tūkstančių metų istoriją turinčią Indijos visuomenės kastų sistemą. Pati žemiausia iš keturių kastų yra vadinamieji šudros – juodadarbiai, niekaip nesusiję su aukštesne intelektine veikla, ir tarnai. Analogija akivaizdi: pasak daugelio mūsų šalies komercinių televizijų vadovų, žiūrovų interesai yra neintelektualūs, todėl reklamuojama tai, kam suprasti nereikalingos sudėtingesnės mąstymo operacijos. Be to, ne vien reklamuojama prekė ar paslauga nulemia žiūrovo intelektinę kokybę – ne tik reklamos objektui vartoti nereikalingas protas, bet ir pati reklama skirta elementaraus lygio žiūrovams. Konkrečiai sakant, dominuojanti TV žiūrovų Lietuvoje auditorija, sprendžiant pagal reklamos turinį ir formas, yra pensijinio amžiaus žmonės (nenorint įžeisti, visgi pasakytina, kad senatvėje, daugeliu atvejų, žmonių mąstymas sulėtėja ir tampa ne toks imlus tokiam turiniui, kuriam suprasti reikalingas kūrybingumas) ir fizinius darbus dirbantys žmonės, kurių dienos bėga taip nuovargiai, kad vakare norisi tik žiūrėti į ekraną, bet neįdėti jokių proto pastangų tam, kad būtų suprasta, ką tas ekranas rodo.

Dar vienas Lietuvos komercinių TV žiūrovų sluoksnis yra labai susijęs su paklusnumu, primenančiu Indijos šudras – tarnus. Šie žmonės, būdami užspausti posovietinėse valdžios įstaigose, trokšta paklusti ir kartu pasąmoningai jaučia dėl to pyktį – jiems televizija yra patrauklus laisvalaikio, kaip atsipalaidavimo ir pasidavimo poveikiui be analizės, būdas. Pensininkai, sunkiai dirbantys žmonės ir tarnai – dominuojanti mūsų šalies komercinių televizijos kanalų reklamos tikslinė auditorija, nes būtent ją yra lengviausia paveikti ir nepažadinti iš buko vartojimo letargo.

Be šudrų, Indijoje ir istoriniais laikais, ir iki šiol esama ir kitų kastų – prekijų, menininkų ir brahmanų. Prekijams, arba, Lietuvos kontekste vartojant šią sąvoką, verslininkams TV reklama kaip būdas orientuotis rinkoje ir suprasti ką nors sau naudinga yra neefektyvi ir beveik nesama. Kas prisimena bent vieną televizijos reklamos klipą, kuris leistų spręsti apie inovacijas versle?! Reikalas tas, kad Lietuvos verslas, prekijų kasta, yra valdantis komercinių televizijų reklamos rinką. Kitos, dar aukštesnės, dvi kastos – menininkai ir dvasingi žmonės Lietuvos komercinių TV kanalų eteryje yra tiesiog ignoruojamos.

Panašius stebėjimo apibendrinimus galima pateikti ir remiantis kita, jau vakarietiška ir ne tokia tradicine teorija – psichologo Abraham’o Maslow’o išrasta žmogaus poreikių piramide, kurios apačioje visada yra fiziologiniai poreikiai (žmogui, kuris tenkina šiuos poreikius, televizijos ekrane rūpi pamatyti vaistų ir maisto reklamą), kiek aukščiau – saugumo, bendrumo su kitais žmonėmis (prisiminkime mobiliojo ryšio operatorių užsakomas reklamas), dar aukščiau – meilės poreikiai (Lietuvos komercinės TV meilę pokalbių laidose ir serialuose supranta kaip negilų, paviršutinį ir laikiną santykį; vedant paralelę su reklama, meilė Lietuvos komercinių televizijų eteryje yra patenkinti fiziologiniai poreikiai, užtikrintas fizinis ir psichologinis saugumas ir saugus seksas; kitaip tariant, meilė televizijoje – tai savotiška elipsė, tuštuma, kurią reikia užpildyti žemesnių poreikių tenkinimu), o vertybių piramidę užbaigia aukščiausias laipsnis – tai kūrybinė savirealizacija (šie poreikiai TV reklamose – apskritai beveik tabu).

Reklamos užsakovai televizijos kanalui – tai garantuoti pinigai, reikalingi verslui išsaugoti ir plėtoti. Visgi labai norisi sulaukti to lūžio, kuris įvyko Lietuvos internetinėje žiniasklaidoje tada, kai į mūsų šalies rinką buvo investuotos užsienio (ne Rusijos, bet Skandinavijos) lėšos. Tiesiog neįtikėtina, kaip iki šiol mūsų šalyje neatsirado komercinio TV kanalo, kuris būtų remiamas Vakarų pinigais ir ugdytų, o ne murkdytų žemų aistrų ir paklusnumo liūne. Gal, įvykus tokiai norimai permainai, reklamos blokai televizijų eteryje nenusileistų Didžiosios Britanijos televijos kanaluose rodomam turiniui (ten kelerius metus vyko kampanija „Be more dog” (liet. „Būk labiau šuo”), skatinusi žiūrovus gyventi aktyviau ir tikslingiau), kuriuo siekiama jau ne prijunkyti žiūrovą prie produkto ar paslaugos, o paveikti jo mąstymą, vertybes ir gyvenimo būdą bei įpročius.